Belangrijkste verschil - merkwaarde versus merkimago
Het verschil tussen merkwaarde en merkimago ligt in de breedheid van elk concept. Branding is een complex concept en het wordt een essentieel marketingprogramma. In eenvoudige bewoordingen wordt een merk beschouwd als een onderscheidend symbool, logo, woord, zin, merk of een combinatie van deze items die door bedrijven worden gebruikt om hun product of dienst te onderscheiden van anderen op de markt. Maar merkmanagement is een breed concept dat een aantal gerelateerde concepten huisvest. Merkbeheer biedt een strategie voor het bedrijf om de waargenomen waarde van een merk op de langere termijn te vergroten. Het zorgt voor duurzaamheid en groei voor het bedrijf door de waargenomen waarde te verhogen. Een merk weerspiegelt dus de volledige ervaring van klantinteractie met dat specifieke merk. Bij merkbeheer is merkwaarde een belangrijk en breed concept,en het merkimago is een integraal onderdeel van merkwaarde. We zullen elk concept in detail bespreken.
Wat is merkwaarde
Brand equity behandelt het merk vanuit het perspectief van een ontvanger of hoe de ontvanger de marketingboodschap van het bedrijf absorbeert. Ailawadi, Lehmann en Neslin (2003, p1) definiëren merkwaarde als: "Resultaten die toekomen aan een product met zijn merknaam in vergelijking met die welke zouden worden behaald als hetzelfde product niet de merknaam zou hebben". Het kan eenvoudig worden begrepen als de commerciële waarde van het merk die wordt afgeleid uit de perceptie van de consument. Hoewel merken meestal een hogere commerciële waarde bieden dan een generiek product, hoeft dat niet zo te zijn.
Volgens Keller en Lehmann (2006) is merkwaarde de waarde die wordt opgebouwd door impact op drie primaire niveaus. Dit zijn de klantenmarkt, de productmarkt en de financiële markt. Dit zijn activiteiten en reacties tijdens de vorming van een merk. Aanvankelijk lokt de verkoper een aanbod uit dat op zijn beurt leidt tot een mentale reactie van de klant (perceptie, overtuiging, attitudes, enz.). Als deze mentale reactie de betalingsbereidheid stimuleert, dan initieert het een klantgedrag in de productmarkt (verkoop). Dit proces voegt waarde toe aan de verkoper via een toename van de goodwill, marktkapitalisatie (stijging van de voorraadwaarde), enz. Dit proces weerspiegelt de drie primaire niveaus die zijn beschreven door Keller en Lehmann (2006). De klantgerichtheid is de klantenmarkt; de verkoop is de productmarkt, terwijl het waardegevoel de financiële markt is. Dit proces helpt ons de vorming van merkwaarde en de complexiteit ervan te begrijpen. De klantgerichtheid is het meest complexe onderdeel van merkwaarde. De mindset bestaat uit twee componenten; merkbekendheid en merkimago.
Merkbekendheid - Het is de herinnering van een consument, of hij het merk kan herkennen en herinneren.
Merkimago - Perceptie van een merk op basis van associaties
Wat is een merkimago
Merkimago kan worden gedefinieerd als een unieke groep verenigingen die een perceptie over een aanbod creëert bij de beoogde klanten. Merkimago is de huidige mindset van een klant over een merk. Het geeft weer waar het merk op dit moment voor staat in de hoofden van klanten. Overtuigingen van klanten over een merk vormen de basis voor het merkimago. De perceptie van de klant over een aanbod verandert in een merkimago. Het kan een geplande positionering zijn in overeenstemming met de verkopersstrategie, of het kan worden gevormd door omgevingsfactoren rond de klant, zoals mond-tot-mondreclame, advertenties van concurrenten, gebruiksrecensies, enz. Merkimago is niet noodzakelijk een mentaal beeld; er kunnen ook emotionele attributen aan worden toegevoegd. Het is een bundel van functies en mentale verbindingen met het merk dat de klanten hebben. Merkimago wordt vaak niet gecreëerd;het wordt automatisch gevormd. Het merkimago kan betrekking hebben op de aantrekkingskracht, het gebruiksgemak, de functionaliteit, de bekendheid en de algehele waarde van producten vanuit het oogpunt van de klant.
De associaties in de hoofden van klanten vormen zowel het merk als het karakter van de organisatie waaraan het merk wordt geassocieerd. Deze verenigingen worden gevormd door contact en observatie door elementen die intern of extern zijn aan een organisatie. Interne communicatie weerspiegelt de missie van de organisatie en een positieve slogan die de belangrijkste waarden van het merk beschrijft. Externe communicatie kan plaatsvinden via aanbevelingen, peer reviews, online peilingen, enz. Deze vormen het merkimago of de perceptie van een merk in de geest van de klant. Red Bull staat bijvoorbeeld bekend om instant energie. Ferrari of Lamborghini wordt geassocieerd met racen en sportief rijden. Volvo staat voor veiligheid. De perceptie is subjectief en kan van persoon tot persoon verschillen.
Ze zeggen dat producten worden gemaakt door bedrijven en merken worden gemaakt door klanten. Klanten verwachten dus meer wanneer ze een merk kopen in plaats van een generiek product. Bedrijven moeten dus altijd het merkimago versterken met positieve en unieke communicatiemiddelen zoals reclame, verpakkingen, enz. Deze berichten moeten de klant helpen om het merk gemakkelijk te onderscheiden van het aanbod van concurrenten. Een positief merkimago kan de merkwaarde van een organisatie verbeteren, waardoor de goodwill toeneemt.
Wat is het verschil tussen merkwaarde en merkimago?
Korte inleidingen van zowel merkwaarde als merkimago zijn hierboven besproken. Laten we nu de twee vergelijken en contrasteren om het verschil tussen merkwaarde en merkimago te benadrukken.
Kenmerken van merkwaarde en merkimago:
Breedheid:
Merkwaarde: merkwaarde heeft een brede reikwijdte en het merkimago maakt deel uit van de merkwaarde bij het berekenen van de waarde van een merk.
Merkimago: het merkimago heeft alleen betrekking op onmiddellijke klantperceptie.
Meetbaarheid:
Merkwaarde: merkwaarde is meetbaar omdat het een commerciële waarde voor een merk probeert te bieden. Het omvat alle merkopbouwoefeningen en statistieken om het echte voordeel van het merk voor de organisatie te onthullen.
Merkimago: het merkimago is subjectief en verschilt per individuele klant. Het omvat functionele en emotionele kenmerken van een merk. Het is dus moeilijk te meten.
Ander gezichtspunt:
Merkwaarde: merkwaarde is het organisatorische gezichtspunt van een merk.
Merkimago: Merkimago is het gezichtspunt van de klant van een merk.
Een positief merkimago zal resulteren in het toevoegen van waarde aan merkwaarde. Daarom moeten bedrijven investeren in het versterken van een positief merkimago om succesvol te zijn. Inzicht in de interactie tussen merkimago en merkwaarde is essentieel voor duurzaamheid en het voortbestaan van een organisatie.
